Le nom du nouvel amphithéâtre dévoilé mardi

PATRICE Collin / bénévole monarque bleu
6 avr. 2015
4 min de lecture

(Québec) Moment fort attendu des partisans du retour des Nordiques à Québec et pour de nombreux résidents de la capitale, le nom du nouvel amphithéâtre sera dévoilé mardi matin à 10h30 depuis le Centre de foires.

L'amphithéâtre de Québec doit ouvrir ses portes le 15 septembre. D'ici là, les annonces se succéderont, et le bal commence dès mardi matin avec le baptême de la nouvelle infrastructure.

En vertu de son entente de gestion de l'amphithéâtre avec la Ville de Québec, signée en 2011, Québecor Média Inc. (QMI) détient les droits d'identification de l'édifice au moins pour les 25 prochaines années. Des droits que l'entreprise peut céder à un commanditaire ou à une société lui appartenant (comme Vidéotron).

Dans le contrat datant déjà de quatre ans, QMI s'est engagée à verser 33 millions $ sur 25 ans (1,32 million $/an) à la Ville de Québec en échange du privilège de ces droits, et un total 63,5 millions $ (2,54 millions $/an) pour la même durée si une franchise de la Ligue nationale de hockey (LNH) s'y installe.

Les mêmes paiements s'appliquent si les droits sont vendus à un tiers. Les noms de Budweiser, Pepsi et Canadian Tire ont déjà circulé.

Dans le document liant les deux parties, le scénario A prévoit l'arrivée d'une équipe de la LNH à Québec. L'annonce de mardi matin se déroule donc, à moins d'une surprise de taille, en fonction du plan B, celui sans club professionnel.

Mais comme l'indique Luc Dupont, professeur à l'Université d'Ottawa et spécialiste de l'image de marque, il ne serait pas étonnant que le commanditaire choisi - si bien sûr il n'est pas une entreprise affiliée à QMI - ait décidé «de couper la poire en deux» et de faire le pari qu'une équipe de la LNH reviendra éventuellement.

Dans ce cas, l'annonceur paiera trop cher pour afficher son nom et son logo sur un aréna sans équipe professionnelle, mais retrouverait une visibilité intéressante si une franchise s'amène dans la capitale. Suivant cette logique, l'expert prévoit une entente à long terme, «d'environ 10 ans».

M. Dupont ajoute que dans le meilleur des mondes, QMI nommerait l'amphithéâtre à sa propre identité, ou encore à une filiale. Mais les dépenses «astronomiques» engendrées pour ramener une équipe et occuper l'édifice sans sport professionnel peuvent avoir poussé le gestionnaire à s'assurer d'un revenu stable.

Toujours de l'avis de M. Dupont, l'annonce de mardi matin «est majeure». «D'abord pour la visibilité que ça implique [pour le commanditaire] dans les médias et le capital de sympathie qui va avec ça.»

Revenu annuel garanti

Frank Pons, professeur à l'Université Laval spécialisé en marketing du sport, souligne pour sa part que «le naming est devenu le nerf de la guerre».

«C'est une garantie de revenu annuel, explique-t-il. Ce sont des ententes à long terme. C'est un peu le même principe que la location des loges corporatives. Ça permet de sécuriser ce type de revenu.»

Contrairement à M. Dupont, M. Pons ne voit pas l'intérêt pour QMI de donner son nom ou celui d'une filiale à l'amphithéâtre. «Ce n'est pas une compagnie qui veut de la visibilité [en ce moment]», dit-il, rappelant que le nom de Québecor est déjà intimement lié à l'éventuel retour des Nordiques. Et selon lui, «1,3 million $ sans équipe de la LNH, ce serait cher payé pour Québecor».

MM. Dupont et Pons s'accordent sur le fait que l'année d'inauguration de l'amphithéâtre est un attrait intéressant pour les commanditaires, ne serait-ce que pour l'engouement suscité par l'ouverture de l'édifice hautement médiatisé et financé à 100 % par des fonds publics au coût de 400 millions $.

Le retour de la LNH à Québec, le point central

D'autres éléments entourant l'amphithéâtre de Québec ou son nom intéressent les professeurs Frank Pons et Luc Dupont.

Pour le premier, au-delà du nom, le retour d'une équipe de la Ligue nationale de hockey demeure le point central et le plus préoccupant pour Québecor. Et ce même si l'entreprise a signé des ententes avec des géants du divertissement comme Live Nation et AEG. M. Pons observe avec intérêt la fluctuation du dollar canadien et de la valeur moyenne d'une franchise du circuit Bettman. «Un dollar en dessous des 80 cents [en dollar américain] pave la voie à des difficultés qui furent déjà à l'origine dans les années 90 du départ des franchises [des Nordiques et des Jets de Winnipeg]», a-t-il déjà écrit sur son blogue hébergé par le quotidien Le Figaro. Or le dollar canadien est actuellement à 80 cents.

Quant au prix d'une concession, il souligne qu'au début de la construction de l'amphithéâtre, la valeur moyenne oscillait autour de 250 millions $, alors qu'elle se trouve entre 400 et 600 millions $ aujourd'hui, selon Forbes.

Du côté de Luc Dupont, qui donne davantage dans l'image de marque, il estime que le mot colisée ou amphithéâtre ne doit pas figurer sur l'édifice.